Venrayse maakt Jamin weer hip
Bron: OLM – Jaargang 1 2009 nr. 4

In korte tijd veroverde Jamin zich een plek in de top vijf van oer-Hollandse merken. Het geheime recept: Anita Wetterhahn-Reijnen (49) uit Venray. De voormalige rechterhand van Jan Linders zwaait sinds anderhalf jaar de scepter over wat zij zelf noemt ‘de lekkerste verwenwinkel van Nederland’. Haar ambitie: groeien van een winkelketen naar een geliefd en gewild merk met succesvolle winkels (van 140 naar 300). “Als het de ondernemers goed gaat, gaat het ons ook goed”. 

Je bent de lekkerste verwenwinkel van Nederland of je bent het niet. Laat maar eens proeven dan. Anita Wetterhahn toont een kek Jamin-tasje gevuld met allerlei snoepgoed. Een dikke Jamin chocoladereep met hazelnoten en knapperige boter- en zandkoekjes, verpakt in feestelijke folie en versierd met een historische foto van Jamin. Aangenaam voor het oog, lekker als tussendoortje of bij de koffie. “Een verwenmoment voor jezelf”, glimlacht de algemeen directeur en mede-eigenaar.

In anderhalf jaar is het stof van het merk Jamin afgeblazen, dankzij de creatieve en dwingende hand van de nieuwe directeur, een van de weinige vrouwen in de Nederlandse retail-top. Jamin is terug van weggeweest en dat moet iedereen weten. Vandaar dat Jamin sinds kort een plekje heeft in Madurodam en vandaar een uitgekiende reclamecampagne. Dertig jaar na de reclame met Ton van Duinhoven (‘Bij meneer Jamin’) prijst ‘zijn dochter’ de zoete waren aan. Het deuntje is hetzelfde gebleven, evenals het lettertype van het logo. De krulletters zijn wel eigentijds strak getrokken en de verpakking heeft een trendy kleurencombinatie gekregen. Chocolade gaat in een bruinroze verpakking, snoep in rozemint, ijs in blauwcrème en koek in geelpaars. Jamin als A-merk, filosofeert de directeur, onderscheidend door authenticiteit, kwaliteit en ambachtelijkheid. ‘Maar vooral door de lekkerste te zijn’. De uitgangspunten staat vervat in het merkdocument vanwaaruit het merk verder wordt uitgerold en dat de franchisers bindt. “Samen met de Belgian Chocolate Group hebben we een nieuwe Jamin-chocoladelijn ontwikkeld. Die vind je nergens anders in Nederland. Ik noem het ons vernieuwde DNA. Op korte termijn moet tachtig tot negentig procent van alle artikelen het Jamin-DNA hebben, daar werken we keihard aan”.

JAN LINDERS
Anita Wetterhahn-Reijnen begon haar loopbaan in 1980 als accounthandler bij Procter & Gamble. Ze deed een jaar advertentie-acquisitie bij dagblad De Gelderlander om in 1983 als inkoopster de overstap te maken naar supermarktketen Jan Linders. In 1990 werd ze hoofd inkoop, vijf jaar later adjunct-directeur commerciële zaken en in 1999 commercieel directeur. Daarna volgde de grote stap. Sinds 7 januari 2008 is ze algemeen directeur en mede-eigenaar van Jamin.
 

Medeaandeelhouder Carel van Bemmelen van Neerlands Glorie, die ze nog kende van haar periode bij Procter & Gamble, benaderde haar voor de job. “Ik was toe aan een nieuwe uitdaging. Dat heb ik ook altijd tegen Jan Linders gezegd: ooit ga ik iets beginnen wat van mezelf is. Ik was klaar en wilde me verder ontplooien. Kreeg aanbiedingen, ook van andere supermarkten, maar dat zou voelen als verraad. Toen Carel belde, hoefde ik niet lang na te denken. Jamin heeft een naamsbekendheid van 95 procent, maar de winkelformule was hopeloos verouderd. Er was geen zorg besteed aan het merk. Ik zag meteen dat er grote kansen lagen voor het oer-Hollandse Jamin. Echt iets voor mij. Ik ben zeer ambitieus, kan mensen enthousiasmeren en een retailmerk laden”.

KERNWAARDEN
Vanaf dag één hamerde ze haar vier kernwaarden erin bij het personeel: afspraak is afspraak, de handen uit de mouwen steken, transparantie en samen denken samen doen. Niet iedereen wilde en kon op een hoger niveau mee. De helft van het personeel werd vervangen. Er kwam zelfs een compleet nieuwe staf. “Als directeur moet je mensen om je heen durven verzamelen die beter zijn dan jezelf. Ja, er vertrokken mensen, maar er boden zich ook mensen aan van gerenommeerde bedrijven. Alleen inkoopmanager Frank Verkleij, afkomstig van Kruidvat, heb ik zelf benaderd via Frans Fredrix (voormalig topman van Suikerunie, red.). Ik hoef niet over mijn schouder te kijken wat ze doen. Het zijn allemaal toppers”.

In een jaar tijd bezocht zij alle Jamin-winkels, leerde ze de bedrijfsstructuur kennen en wist ze wat haar te doen stond. De logistiek werd uitbesteed en er werd een nieuwe samenwerkingsblauwdruk met de franchisers gemaakt. Het merkdocument kreeg een vertaling in een opwaardering van de filialen, die blikvangers moeten worden in de winkelstraten in het hele land.

SCHEPGOED
Najaar 2008 gingen in Geleen en Zwolle-Zuid de eerste vernieuwde Jamin-winkels open. Foto’s uit de 125 jaar oude doos maken de historie zichtbaar. Voorin de winkel staan de cadeauverpakkingen als lokkertjes, achterin het schepgoed. Nieuw is het geboorteassortiment, een feestelijke variant op de beschuit met muisjes, natuurlijk in roze en blauw. “Bloemen zijn een typisch moederdagproduct. Onze kadoartikelen kunnen dat nog veel meer worden, dar ben ik van overtuigd. Jamin staat voor verrassen, verleiden en verwennen. Waarom zou dat niet met Moederdag kunnen? Of bij de geboorte van een baby?”

Anita Wetterhahn-Reijnen gaat door op de ingeslagen koers. Er komen de komende jaar veel winkels bij. Daarnaast zal Jamin op termijn zichtbaar worden in bioscopen, tankstations en pretparken. Bijna zouden we het hoofdstuk internetmarketing vergeten. Deze maand (juli) kan iedere zoetekauw online speciale cadeauartikelen kopen, zoals kekke koektrommels of snoeppotten, gevuld met lekker snoepgoed. De algemeen directeur lacht. “Vandaag besteld, morgen in huis”.

JAMIN IS TERUG VAN WEGGEWEEST.